Negli ultimi anni si sente sempre più spesso parlare di attivismo performativo, un fenomeno che indica una forma di impegno pubblico basata più sull’apparenza che su azioni concrete. Questo tipo di comunicazione trova oggi terreno fertile nei social media, dove ogni gesto pubblico come un post, un hashtag o un video può diventare rapidamente virale e raggiungere milioni di persone. In questo contesto la reputazione online riveste un ruolo centrale ed apparire “impegnati” o moralmente “giusti” assume maggiore importanza rispetto all’impatto reale delle proprie azioni. Di conseguenza, l’attivismo rischia di trasformarsi in una strategia di visibilità più che in uno strumento di cambiamento sociale concreto.
Cos’è l’attivismo performativo?
L’attivismo performativo è una forma di impegno sociale o politico progettata soprattutto per essere vista, condivisa e approvata. Spesso, però, questo tipo di attivismo non porta a un reale cambiamento strutturale. L’obiettivo principale diventa la visibilità, più che l’efficacia delle azioni intraprese. Il fenomeno non è nuovo. Le sue radici risalgono all’antica Grecia, quando Platone criticava i Sofisti. Secondo il filosofo, essi utilizzavano l’arte della parola non per cercare la verità, ma per persuadere l’uditorio facendo leva sulle emozioni.
Oggi l’attivismo performativo rispecchia questa dinamica antica, ma assume una nuova forma. Con i social media, tale fenomeno si è amplificato e l’impegno sociale si è trasformato in una forma di partecipazione più istantanea. Questioni complesse spesso vengono ridotte a messaggi immediati e facilmente condivisibili che accelerano la diffusione dei contenuti e riducono il tempo di riflessione. Il risultato è un attivismo “superficiale”, che tende a semplificare temi profondi per adattarli ai meccanismi dell’attenzione online.
Il caso Chiara Ferragni ed il “Pandoro Gate”
Chiara Ferragni, una delle influencer italiane più seguite al mondo, è spesso citata come esempio di come l’attivismo performativo possa manifestarsi nella realtà. La vicenda del “Pandoro Gate” ha mostrato come una comunicazione poco trasparente possa compromettere la credibilità di iniziative apparentemente benefiche. Nel 2022 Balocco ha lanciato un pandoro in collaborazione con l’imprenditrice che ha promosso l’iniziativa su Instagram facendo intendere ai consumatori che il suo acquisto avrebbe contribuito direttamente ad una donazione benefica all’ospedale Regina Margherita di Torino.
In seguito, è emerso che la donazione era già stata effettuata dall’azienda produttrice mesi prima, indipendentemente dalle vendite. Questo ha portato a una multa da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) per pratiche commerciali scorrette ed ha aperto un ampio dibattito pubblico sulla trasparenza degli influencer e sul confine tra beneficenza reale e marketing. Inoltre, ha portando alla necessità di ripensare il modo in cui vengono comunicate iniziative sociali e progetti commerciali e ha spinto anche istituzioni e regolatori a intervenire. In Italia, ad esempio sono state introdotte normative più rigide per aumentare la trasparenza nelle comunicazioni degli influencer, soprattutto quando si tratta di operazioni che sembrano benefiche ma che incorporano elementi commerciali poco chiari.
Attivismo performativo o opportunismo?
Il caso Ferragni ha posto una domanda fondamentale: quando un’iniziativa sociale è autentica e quando diventa opportunismo? Spesso è difficile distinguere tra un impegno reale e una strategia comunicativa orientata esclusivamente alla visibilità o al profitto. Nel mondo dei social, mostrare impegno sociale significa costruire un’immagine positiva. Tuttavia, se tale iniziativa non è supportata da fatti concreti e trasparenza, si rischia di svuotare i temi sociali del loro significato originario. Come accadeva nelle assemblee dell’antica Atene, ciò che conta oggi non è solo la solidarietà espressa, ma la coerenza tra parole e azioni. Senza questo equilibrio, l’attivismo resta fine a se stesso, perdendo il suo valore trasformativo.
Verso un nuovo paradigma
L’attivismo online sta vivendo una fase di profonda trasformazione: oggi non basta apparire, è necessario essere. Per questo, per chiunque operi sul web, è diventato fondamentale tornare sinceri, passando dall’attivismo performativo a coltivare una responsabilità sociale più autentica. Il caso Ferragni, dimostra che l’opinione pubblica è oggi più attenta e informata. Gli utenti non si accontentano più di un semplice post di supporto. Al contrario, chiedono coerenza tra ciò che viene promesso online e l’impatto reale delle azioni che promuovono.
In questo contesto, il rischio di svuotare temi complessi del loro valore originario è molto alto e quando l’impegno viene usato per opportunismo commerciale, la credibilità può crollare rapidamente. Recuperarla, poi, diventa difficile. La vera sfida per gli influencer del futuro sarà trasformare la propria capacità di attirare attenzione in un cambiamento reale. La solidarietà deve diventare il centro di un impegno trasparente e verificabile.
